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La matrice BCG (croissance / part de marché) :

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BCG - Boston Consulting Group

L'analyse BCG, parfois appelée Growth Share Matrix, est une méthode pour classifier et évaluer des produits. La méthode a été mise au point au cours des années 70 par le Boston Consulting Group, d'où le nom "BCG". Les produits sont représentés dans une matrice comme celle représentée ici.

Growth Share Matrix

La position par rapport aux axes de cette matrice indique la part de marché relative du produit considéré (relative par rapport aux concurrents directs) et la croissance du marché. La grandeur du cercle qui représente le produit est une mesure du chiffre d'affaires.

L'analyse part du principe que :

une croissance significative du marché correspond à une croissance des dépenses dues aux investissements,

une grande part relative du marché s'accompagne de bénéfices plus importants

Sur la base de cette répartition on peut distinguer quatre catégories de produits, ayant chacune leurs propres caractéristiques :

les points d'interrogations : petite part du marché (gains faibles) - croissance du marché importante (dépenses importantes) = cashflow négatif élevé

les étoiles : part de marché importante (gains importants) -importante croissance du marché (dépenses importantes) = cashflow faible (positif)

les vaches : importante part de marché (gains importants) - faible croissance du marché (dépenses faibles) = cashflow positif élevé

les chiens : petite part de marché (gains faibles) - faible croissance de marché (dépenses faibles) = faible cashflow (négatif)

Les points d'interrogations peuvent être l'avenir de l'entreprise : si la part de marché augmente ils peuvent évoluer en étoile. Les étoiles ont réussi leur processus d'évolution : elles entament une période au cours de laquelle les investissements vont décroître (les dépenses vont diminuer) alors que la part du marché (les gains) reste importante. Elles évoluent en vaches.
Les vaches réalisent des gains importants avec un minimum de dépenses. Ces produits permettent de réaliser des gains très importants.
Les chiens ne contribuent (pratiquement) pas aux gains. Cette situation n'évoluera pratiquement pas du fait de la faible croissance du marché. Il peut s'agir d'anciennes vaches qui ont perdu leur part du marché. Il peut cependant être intéressant de poursuivre la vente de ces produits si elle contribue à la vente d'autres produits, plus lucratifs.

Une entreprise doit veiller à avoir un portefeuille de produits équilibré (ni trop ni trop peu de points d'interrogation, d'étoiles ou de vaches). Au moyen de l'analyse BCG l'entreprise peut s'en faire une opinion et adapter sa politique d'innovation.

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Autre vision :

VEDETTE

Positionnement :
Rentabilité d’exploitation > 0
Investissements importants
Forte consommation et génération de liquidités

Recommandations : 
Concentrer les ressources sur ces produits prometteurs
Prendre la tête du peloton en réinvestissant massivement
Eviter de mal exploiter la percée par des investissements sans rapport avec la croissance

DILEMME

Positionnement :
Rentabilité d’exploitation < 0
Investissements importants
Forte consommation, faible génération de liquidités

Recommandations :
Soit investir massivement pour accéder à une forte part de marché
Soit décrocher rapidement ce qui est aisé car il y a des acquéreurs
Éviter d’investir insuffisamment

VACHE A LAIT

Positionnement :
Rentabilité d’exploitation > 0
Investissements modérés
Forte génération de liquidités

 Recommandations :
Maintenir la position
Dégager du cash flow à réinvestir par ailleurs
Apprécier le moment où il est judicieux de décrocher
Eviter des investissements trop importants
Eviter d’handicaper la rentabilité par un marketing coûteux.

POIDS MORTS

Positionnement :
Rentabilité d’exploitation = 0 < 0 > 0 (faible)
Investissements faibles
Faible consommation et génération de liquidités

 Recommandations :
Arrêter l’exploitation ou céder à un acquéreur mieux placé
Reconvertir les moyens vers d’autres activités
Eviter d’y consacrer des ressources rares qui seraient plus utiles par ailleurs

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Dernière modification : 24 novembre 2003