La matrice BCG (croissance / part de marché) :
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BCG - Boston Consulting Group
L'analyse BCG, parfois
appelée Growth Share Matrix, est une méthode pour classifier et évaluer
des produits. La méthode a été mise au point au cours des années 70 par le
Boston Consulting Group, d'où le nom "BCG". Les produits sont
représentés dans une matrice comme celle représentée ici.
La position par
rapport aux axes de cette matrice indique la part de marché relative du produit
considéré (relative par rapport aux concurrents directs) et la croissance du
marché. La grandeur du cercle qui représente le produit est une mesure du
chiffre d'affaires.
L'analyse part du
principe que :
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une croissance
significative du marché correspond à une croissance des dépenses dues aux
investissements,
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une grande part
relative du marché s'accompagne de bénéfices plus importants |
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Sur la base de cette répartition
on peut distinguer quatre catégories de produits, ayant chacune leurs propres
caractéristiques :
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les points
d'interrogations : petite part du marché (gains faibles) - croissance du
marché importante (dépenses importantes) = cashflow négatif élevé
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les étoiles :
part de marché importante (gains importants) -importante croissance du
marché (dépenses importantes) = cashflow faible (positif)
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les vaches :
importante part de marché (gains importants) - faible croissance du marché
(dépenses faibles) = cashflow positif élevé
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les chiens :
petite part de marché (gains faibles) - faible croissance de marché (dépenses
faibles) = faible cashflow (négatif) |
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Les points
d'interrogations peuvent être l'avenir de l'entreprise : si la part de marché
augmente ils peuvent évoluer en étoile. Les étoiles ont réussi leur
processus d'évolution : elles entament une période au cours de laquelle les
investissements vont décroître (les dépenses vont diminuer) alors que la part
du marché (les gains) reste importante. Elles évoluent en vaches.
Les vaches réalisent des gains importants avec un
minimum de dépenses. Ces produits permettent de réaliser des gains très
importants.
Les chiens ne contribuent (pratiquement) pas aux
gains. Cette situation n'évoluera pratiquement pas du fait de la faible
croissance du marché. Il peut s'agir d'anciennes vaches qui ont perdu leur part
du marché. Il peut cependant être intéressant de poursuivre la vente de ces
produits si elle contribue à la vente d'autres produits, plus lucratifs.
Une entreprise doit
veiller à avoir un portefeuille de produits équilibré (ni trop ni trop peu de
points d'interrogation, d'étoiles ou de vaches). Au moyen de l'analyse BCG
l'entreprise peut s'en faire une opinion et adapter sa politique d'innovation.
Autre vision :
VEDETTE
Positionnement :
Rentabilité
d’exploitation > 0
Investissements
importants
Forte
consommation et génération de liquidités
Recommandations :
Concentrer
les ressources sur ces produits prometteurs
Prendre la tête du peloton en réinvestissant massivement
Eviter de mal exploiter la percée par des investissements sans
rapport avec la croissance
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DILEMME
Positionnement :
Rentabilité
d’exploitation < 0
Investissements
importants
Forte consommation, faible génération de liquidités
Recommandations :
Soit investir massivement pour accéder à une forte part de marché
Soit décrocher rapidement ce qui est aisé car il y a des acquéreurs
Éviter d’investir insuffisamment |
VACHE
A LAIT
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POIDS
MORTS
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