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Le cycle de vie du produit, courbe en S (S curve) :
RETOUR AUX OUTILS :
par ordre alphabétique | par domaine de l'innovation | par typologie d'outils
Selon la célèbre analogie biologique introduite
par l’américain R. Vernon, les produits se comportent
comme des êtres vivants et ont un cycle de vie en quatre
phases : naissance, croissance, maturité et déclin. L’évolution des ventes et de la taille du marché d’un produit en fonction du temps
présente l’allure suivante :
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Phase I - produit naissant : marché
monopolistique ou oligopolistique, problèmes de mise
au point, |
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Phase II - produit en plein
développement (adolescent) : apparition de nombreux
concurrents nouveaux, besoins d’investissements massifs pour acquérir
ou conserver une part de marché, |
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Phase III - produit ayant atteint l’âge
mûr : peu de concurrents nouveaux, produit très
rentable, demandant peu d’investissements, |
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Phase IV - produit vieillissant :
marché en régression. |
Les analyses en termes de cycle de vie des
produits ont d'abord été utilisées
Le concept de cycle de vie d'un produit est
également utilisé en analyse stratégique comme un critère de segmentation
dans les analyses de portefeuille.
Management du cycle de vie
L'évolution d'un produit à travers de ces cinq stades n'est pas toujours assurée. Certain produits semblent rester au stade mature de façon permanente (par exemple le lait). Le marketing utilise différentes techniques pour éviter ou retarder le stade du déclin. Cependant, il est généralement possible d'estimer l'espérance de vie d'une catégorie de produit.
Les stratégies de marketing changent au cours du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent être informatives en phase d'introduction, persuasive en phase de croissance ou de maturité puis alimentées par la nostalgie dans le dernier stade.
PLC - Analyse du
cycle de vie des produits
PLC (product
life cycle) - l'analyse du cycle de vie des produits recherche à quel stade du
cycle de vie se situe chaque produit de l'entreprise. Ceci permet d'établir des
priorités pour la stratégie de développement de produits afin de réaliser
une croissance continue du chiffre d'affaires. Traditionnellement le cycle de
vie d'un produit comporte 5 phases successives, avec chiffre d'affaires et des bénéfices
plus ou moins importants.
| Contribution aux bénéfices |
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temps
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La phase
d'introduction : c'est la période durant laquelle un produit pénètre le
marché. Les bénéfices sont négatifs étant donné les coûts élevés de
la vente.
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La phase
d'expansion : le produit a réussi à conquérir une place sur le marché,
les premiers bénéfices sont réalisés. La concurrence commence à s'intéresser
au produit. L'amélioration du produit sur la base de l'input du marché et
des réactions des premiers utilisateurs peut aider à assurer un avantage
sur la concurrence.
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La phase de
maturation : le volume des transactions du produit accroît énormément. La
part de marché diminuera généralement parce que la capacité de
production l'innovateur est restreinte.
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La phase de
saturation : le marché se sature, la concurrence s'accroît, les prix et le
volume des transactions diminuent. Seules les entreprises les plus fortes
peuvent affronter cette concurrence.
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La phase de déclin
: augmentation des coûts par surcapacité et finalement retrait du marché.
La représentation du
cycle de vie (estimé) de tous les produits de l'entreprise dans un même
diagramme donne un aperçu de la situation dans l'entreprise et permet de
formuler une réponse aux questions stratégiques suivantes :
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Quels produits
doivent être remplacés et de combien de temps dispose-t-on pour la
conception ?
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Quel sera (pourra-t-être)
le niveau d'innovation du processus de développement ? Un nouveau produit
(temps de conception long, nouveau PLC) ou un redesign (temps de conception
court, prolongation du PLC actuel) ?
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Faut-il intervenir
pour prolonger la vente d'un produit (par un redesign) en attendant
l'introduction d'un nouveau produit?
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Cette situation
peut ainsi être améliorée pour
aboutir à la situation suivante :
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